Funnel Tutorial: How to A/B Tests für LandingPages & E-Mails

Lass dein Business wachsen mit effektiven Tests 

Damit du und dein Business euch weiterentwickeln könnt, musst du herausfinden, was da draußen in der Welt funktioniert.

Das bedeutet, wenn du ordentlich deine Funnel-Fundament-Arbeit machst, hast du zwar eine Idee und einen Start für deine Seiten, E-Mails und Webseite… Doch ob das wirklich das beste Ergebnis ist, wirst du nicht wissen.

Bis du testest.

Bis du mehrere Varianten erstellst und herausfindest, was deine Menschen wirklich hören, lesen und sehen möchten.

Doch wie geht das mit dem Testen und vor allem: Was fängst du mit den Ergebnissen, oder eben nicht Ergebnissen an?

Was musst du beachten, wenn du Dinge in deinem online Marketing testest, wie wertest du richtig aus und was zum Henker machst du denn mit deinen Verlier-Ergebnissen?

Hast du schon mal einen A/B Test gemacht und eine gute Variante und eine schlechte erhalten?

Dann hast du gedacht: ok, das funktioniert und das eben nicht.

Natürlich ist es wieder nicht so einfach. 

Dein Verlierer kann ebenso ein getarnter Gewinner sein.

Und was, wenn ein verlorener Test eigentlich eine gute Sache ist?

Mit diesem Funnel Tutorial zum Thema A/B-Tests möchte ich dir eine andere Perspektive mitgeben, damit du besser analysieren & entscheiden kannst, um dein Business voranzubringen.

Ich verrate dir, warum es so wichtig ist, aus deinen A/B-Tests zu lernen, und warum auch Verlierer dir Umsatz bringen können. 

Also lass uns starten…

Warum du unbedingt von deinen Tests lernen musst

Na ganz klar: sonst ist der Test ja sinnlos, wenn du nichts daraus lernst.

Und Tests kosten immer Geld!

Doch die Sache ist die:

Bei A/B-Tests (und CRO, conversion rate optimieren, im Allgemeinen) geht es nicht nur darum, mehr Geld zu verdienen. 

Es geht um den Erwerb von Daten & Wissen.

Daten über deine Zielgruppe können dir helfen, sie besser zu verstehen und ein besseres Produkt und eine bessere Dienstleistung anzubieten. 

Dies führt dann zu mehr Umsatz, einem besseren Kundenerlebnis und sogar zu Erkenntnissen über neue Produktangebote.

Je mehr du über die Menschen erfährst, die du bedienst, desto besser wirst du. 

Deshalb ist es so wichtig, zu testen und oft zu testen – auch wenn die meisten Tests fehlschlagen.

Klartext: Im Schnitt findet man aus 10 Tests 1 Gewinner, wenn man das gesamte Unternehmen betrachtet.

Und ich weiß, was du jetzt denkst:

Das bedeutet doch, dass du bei jedem Test in 90 % der Fälle miese machst und keinen Erfolg haben wirst?

Das ist nur in der Theorie so.

Denn das gilt nur für die Hälfte deines Testpublikums. Die andere Hälfte sieht immer noch deine funktionierende Seite oder E-Mail und konvertiert wie gewohnt.

Außerdem helfen dir die Daten, die du erhältst, herauszufinden, was nicht funktioniert, damit du lernen kannst, was funktioniert.

Du testest, lernst, testest wieder und machst weiter, bis du herausfindest, was noch besser funktioniert.

Und dann sind da noch die 10 % der Tests, die erfolgreich sind:

Diese 10 % bewirken dein Wachstum. Schrittweise. Doch immer weiter.

Achte auf deinen Fokus und löse dich von den schlechten Gefühlen deiner Tests.

Mehr Umsatz und bessere Erkenntnisse sind jedoch nicht die einzigen Vorteile von A/B-Tests.

Die Durchführung von Tests ermöglicht es dir, dich von blockierenden Themen und Shiny Objects zu lösen.

Du machst noch Marketing, wie behauptet wird, dass du Marketing machen sollst?

Oder du folgst der Strategie von XY, weil der das so sagt und so erfolgreich ist?

Doch wirkliche Klarheit werden dir deine Tests geben, ob du auf dem richtigen Weg bist und deine eigenen Ideen und Anpassung besser sind.

Und nicht nur das: Du kannst etwas Neues über deine Zielgruppe lernen, das dir NUR DEINE A/B-Tests verraten können.

Theoretisches Basteln und Kundenbefragungen sind großartig.

Doch am wichtigsten ist, was deine Zielgruppe tatsächlich auf deiner Website tut.

Kannst du deine Tests lesen, dann werden deine Ideen bewiesen oder widerlegt.

Je besser du deine Ergebnisse verstehst, desto mehr Vertrauen hast du in deine Tests.

Bringst du sie auch noch in den großen Kontext, wird deine Optimierungsarbeit weiter reifen und sich entwickeln.

6 Schritte, die du gehen musst, um A/B Tests in deinem Funnel zu nutzen

Schritt Nr. 1: Prüfe, ob deine Tools richtig arbeiten und Daten liefert

Hier liegt oft der Hund begraben: entweder du hast zu wenig Daten und/oder dein Tool gibt nicht genau genug die Daten raus.

Dank DSGVO müssen wir ab und zu mit ein bisschen Ungenauigkeit leben. Doch du solltest unbedingt wissen, wann und wo sie auftritt.

Wie kannst du überprüfen, ob dein Tool ordentlich arbeitet?

Auf jeden Fall kannst du Stichproben machen, ob wirklich eine Conversion passiert ist.

Du kannst händisch Tags überprüfen.

Du solltest überhaupt mal reinschauen, ob Daten kommen.

Überlege, ob die Daten stimmen, Sinn ergeben.

Schritt 2: Du brauchst DATEN! Wie bekommst du sie?

Na vor allem, indem du den Test fütterst. Wenn du einen Test erstellst und kein Traffic drauf landet, dann gibts auch keine Ergebnisse ;-). Mehr dazu gleich.

Doch zuerst dazu:

Ein weiterer häufiger Fehler, der mir bei der Auswertung der Daten begegnet: Die Tests laufen zu kurz.

Führe den Test lange genug durch, um ein valides Bild davon zu erhalten, wie deine Kunden in deinem Funnel agieren.

Dein Test sollte 2-4 Wochen lang laufen. Auch wenn du genug Conversions erhältst, um ihn statistisch gesehen vorher abschalten zu können.

Warum?

Weil dein Publikum oft je nach Wochentag oder bestimmten Phasen des Monats unterschiedlich mit deiner Website interagiert.

Beispiel:
Wenn deine Zielgruppe donnerstags bei dir kauft, würdest du einen Anstieg feststellen, der dir entgehen würde, wenn dein Test nur von Montag bis Mittwoch laufen würde, richtig?

Ebenso könnten andere Nutzer zweiwöchentlich oder monatlich aktiv werden, was wiederum deine Ergebnisse verfälschen würde, wenn deine Tests nicht lange genug laufen.

Für die verpassten Zeiten würdest du einfach von geringeren Umsätzen oder weniger Traffic ausgehen.

Na ja und letztendlich kann auch der Mond schief stehen, die Technik hat mal einen Schluckauf und und und …

Stelle sicher, dass du genügend Daten hast

Du solltest sicherstellen, dass dein Test genügend Conversions aufweist, um eine valide Aussage treffen zu können.

50 Ergebnisse, Leads, Käufe oder Besucher sind nicht genug, um eine Aussage treffen zu können, welcher Test besser läuft.

Die meisten Experten sind sich einig, dass 300 und mehr Conversions pro Variante eine gute Faustregel sind.

Je mehr Daten du hast, desto klarer wird deine Auswertung sein.

Ich kann dich gar nicht genug nerven:
Lass den Test laufen, bis du wirkliche Ergebnisse hast!

Beendest du den Test zu früh, dann hast du:

• keinen Test-Gewinner ermittelt
• du setzt auf den falschen Gewinner und fütterst den & bleibst unter deinen Möglichkeiten
• erhältst keine Klarheit, wie du weiter machen sollst

Schritt Nr. 3: Verstehe, warum diese Ergebnisse eingetreten sind

Zufallsergebnisse oder Unfälle lassen sich schlecht reproduzieren. Das bedeutet, du musst verstehen, aus welchem Grund du deinen Test-Gewinner oder Verlierer bekommen hast.

Nur dann kannst du mehr davon kreieren.

Hierfür benötigst du zwei Blickwinkel.

Einmal den auf dein Mikro-Ergebnis, also die KPIs auf die du optimiert hast: mehr Leads, mehr Verkäufe, mehr Traffic.

Und du benötigst den Makro-Blick: Was bedeuten die Ergebnisse für dein Business insgesamt.

Warum ist das wichtig?

Manchmal haben wir tolle Mikro-Ergebnisse, doch im Makrobereich passiert nichts (zum Beispiel keine weiteren Verkäufe oder die Menschen bleiben nicht).

Manchmal haben wir auch Marko-Ergebnisse, obwohl sich im Mikro-Bereich gar nicht viel getan hat.

Beispiel:

Nehmen wir an, du testest die CTA auf einer Lead-Magnet-Seite, und der Verlierer erhält weniger Leads als die Testseite.

Es scheint offensichtlich, welcher Test gewonnen hat, oder?

Bei genauerer Betrachtung deiner Analysen stellst du jedoch fest, dass die Leads, die bei dem „verlierenden“ Test durchkamen, tatsächlich eine viel höhere Konversion im Backend und einen viel höheren ROI erzielten.

Wie kann das sein?

Es könnte sein, dass deine aktuelle Seite ein breiteres Publikum anspricht und mehr Leads konvertiert, aber deine neue „Verlierer“-Variante spricht tatsächlich Leute an, die jetzt zum Kauf bereit sind.

In diesem Beispiel wäre die „Verlierer“-Kampagne die Seite, mit der du arbeiten solltest, da sie für dein Gesamtbusiness viel besser ist.

Denke immer an das große Ganze und verliere dich nicht im kleinen.

Beachte die Rand-Zahlen

Ein Beispiel:

Du möchtest mehr Leads auf deiner Webseite mit einem Pop-up einsammeln.

Bei manchen Websites funktionieren Pop-ups hervorragend, bei anderen nicht. (Deshalb testen wir ja!)

Du hast nun ein bildschirmfüllendes Pop-up und erhältst deutlich mehr Leads. Yeah.

Doch wenn du in dein E-Mail-Marketing Tool schaust, siehst du, dass die E-Mails nicht zustellbar sind.

Alles gefälschte E-Mails.

In diesem Beispiel lag es daran, dass das Pop-up nicht nutzerfreundlich war: bedeutet, die Besucher konnten es nicht wegklicken und haben eine falsche E-Mail-Adresse eingetragen, damit das Pop-up weggeht.

Doch das möchtest du natürlich nicht, da es deine Zustellbarkeit deiner E-Mails verschlechtert.

Und es sind Leads, die dir nichts bringen. Also kein Umsatz.

Die Öffnungsrate deiner Willkommens-Mail ist so eine Rand-Zahl, die du unbedingt beachten musst.

Klar: dein Popup hat dir mehr Leads gebracht. Test also erfolgreich, oder?

Doch wenn du weiter in deinem Funnel schaust, hilft dir dieser erfolgreiche Test eben doch nichts.

Definiere für dich deine Rand-Zahlen, um deinen erfolgreichen Test zu bestimmen.

Was hast du sonst noch getan, dass das Verhalten deiner Besucher beeinflusst?

Lief noch eine andere Kampagne, die deine Ergebnisse beeinflusst hat? Hast du mehr auf Social Media gemacht?

Hattest du einen Auftritt, der jetzt veröffentlicht wurde …

Der Test war super und du beschließt, mit dem Gewinner weiterzumachen, doch auf einmal performt er nicht mehr so gut.

Das kann eben oben genannte Gründe haben: Es gab noch Site Events, die deinen Test beeinflusst haben.

Warum dein Gewinner gewonnen hat: notiere dir ganz genau, was du wann getan hast 🙂

Schritt Nr. 4: Heatmapping – beobachte, wie sich deine Besucher verhalten

Ok, du weißt zwar, was die Ergebnisse deiner Seiten-Tests sind. Doch was du ebenfalls wissen willst, ist:

WARUM hast du dieses Ergebnis kreiert?

Welche Infos brauchst du, um das zu erfahren?

Du willst wissen, wie sich die Menschen auf deinen Seiten bewegen, wo klicken, wo sie nicht klicken, wo sie scrollen und wo sie wieder gehen.

Dafür gibt es Tools wie hotjar, mouseflow oder crazy egg.

Du bekommst dann solche Bilder:

Und hier kannst du erkennen, wo sie klicken:

Lass uns einmal von Seiten weggehen und fix die E-Mails dazwischen werden.

Warum solltest du auch deine E-Mails testen? Um hier ebenfalls besser Ergebnisse zu erhalten.

Zuerst möchtest du mehr Anmeldung und testest deine Landingpage.

Dann möchtest hohe Öffnungsraten & gigantische Klickraten in deinen E-Mails: also testest du deine E-Mails.

Befolge diese Regeln bei deinen Tests:

Regel 1: Setze dir Ziele – was und warum willst du testen?

Regel 2: Konzentriere dich auf wiederkehrende E-Mails

Regel 3: Teile deine Liste in Segmente

Regel 4: Teste immer nur ein Element

Regel 5: Warte eine gewisse Zeit (bis du genug Daten zusammen hast)

Regel 6: Testen und nochmals testen

Und dann möchtest du auch noch Verkäufe: also testest du deine Salespage.

So ein geteste hier.

Was machst du denn nun eigentlich mit den “Verlierern”?

Schritt Nr. 6: Lerne von den Verlierern

Das Wichtigste bei einem verlorenen Test bist du, sprich deine Einstellung zum Test und zu deinem Verlierer.

Ja, du kennst meckern und heulen und dich bemitleiden.

Oder du kannst aus dem Ergebnis etwas lernen.

Einen schlechten Test gibt es nicht, solange du daraus Erkenntnisse gewinnen kannst, um deine Zielgruppe besser zu verstehen oder zu verbessern.

A/B-Tests sind ein interaktiver Prozess. Wir scheitern, während wir Erkenntnisse gewinnen.

Du kannst oft viel mehr lernen, wenn du einen verlorenen Test zu einem Gewinner machst, als wenn du einfach nur einen Gewinner bekommst.

Bislang haben wir 3 Dinge getan:

• Wir haben sichergestellt, dass wir ausreichend, korrekte Daten haben,
• versucht, unsere Besucher und ihre Handlungen zu verstehen,
• und du weißt, was du testen musst, um dein Business wachsen zu lassen.

Du hast also einen Verlierer in deinem Test ausgemacht.

Jetzt ist es noch einmal wichtig deine Hypothese, also den Grund deines Tests zu überprüfen und ob du auch den richtigen Part getestet hast.

Du willst zum Beispiel eine höhere Öffnungsrate in deinen E-Mails, hast allerdings im Test den CTA angepasst.

Nun… das funktioniert so natürlich nicht.

Für mehr Öffnungsrate musst du natürlich die Betreffzeile testen.

Nach dem Check-up: du hast das richtige getestet, doch:

Dieser Betreff bleibt einfach ein Verlierer?

Gut, dann hast du herausgefunden, was NICHT funktioniert.

Freude.

Und irgendwo notieren, damit du deine “Fehler” nicht wiederholst.

Denn schließlich wollen wir:
Schritt #7: … mit dem Gewinner weiterarbeiten

Yeah – du hast eindeutig einen Gewinner bei deinem Test? Großartig.

Beziehungsweise, da wo ein Verlierer ist, ist auch Gewinner. Und wir arbeiten immer mit dem Gewinner weiter. 

Dann kannst du beruhigt mehr Traffic auf die Landingpage, Salespage oder in die E-Mail-Sequenz schicken.

Na ja und nach dem Test ist natürlich vor dem Test.

Welchen Gegner schickst du als Nächstes gegen deinen Gewinner in den Ring?

Fazit

Da sind wir vorerst am Ende angelangt. Es ist bei weitem noch nicht alles gesagt, das sage ich dir.

Doch vorerst soll uns das genügen.

Ich denke, du kannst dich nun etwas sicherer fühlen mit deinen Zahlen, deinen Tests und falls noch nicht geschehen: unbedingt starten. Mit irgendeinem Test. Hauptsache, du machst einen.

Irgendwo muss man ja mal anfangen.

Wenn du Fragen hast, dann melde dich gern bei mir.